任悦:报刊封面:站在促销的十字路口

最喜欢在报刊亭前溜达,可以从摆放杂志的方式,推测出哪些杂志正当红。另一个看点就是杂志封面,能看到那些美术总监是如何痛苦地挣扎在内容的深度和形象的吸引眼球之间。

任悦:报刊封面:站在促销的十字路口

等一等,看看我  相对于现实世界里清静的报刊亭,在网络世界里,关于媒体封面的讨论热火朝天。纽约时报最近的一篇文章报道了这个现象,文章提到,最近颇受争议的带有哺乳封面的《时代》周刊,是今年最好卖的,一周的订阅数量翻了一番;但它在社交网站上的影响却更大。杂志上摊的第二天,封面报道相关话题就上了谷歌搜索前五名,8天后,封面在社交网络推特上被提及超过5万次,杂志的推特跟随数量激增,在面书上也有4.3万多个“like”(喜欢)。美国《新闻周刊》最近的奥巴马封面,在推特上被提及2万次。  在杂志产业低迷的当下,激进、富有争议性的封面成了媒体促销的利器。美国彭博资讯公司《商业周刊》的编辑在接受纽约时报采访时提到,封面就是要达到“嘿,等一等,看看我”这样抓住眼球的效果。另一位杂志编辑认为,特立独行的封面更容易脱颖而出。  用惊世骇俗的封面留驻读者的脚步,这种杂志营销策略可以追溯到20世纪60年代。纽约时报的报道题目是《杂志封面,抓住眼球,抓住点击量》,关注另外一个事实:当下的杂志封面已不仅仅是在报刊亭吸引眼球,它们试图在虚拟世界引爆话题,成为社交网站上人们谈论的热点。  这个现象也被美国报刊设计协会(SPD)捕捉到,其博客上有一篇题为《虚拟的热议代替报刊亭的热议?》的文章说道:在当下这个连线世界,让封面在数字空间里跳出来,恐怕要比在传统的现实存在的报刊亭打眼要更为重要。如今,美国《时代》周刊、《新闻周刊》和《商业周刊》都因为这种方式而成功。  另一位业内人士在接受访问的时候提到,由于像《商业周刊》这种设计感很强的杂志的出现,带动了《时代》和《新闻周刊》都加入到了封面设计的视觉竞争,导致这些周刊的封面一期比一期好看。可以说,互联网世界已成为杂志在虚拟空间的报刊亭。封面风云  近期最热封面毫无疑问当属《时代》周刊封面那位哺乳的妈妈(给一个3岁大的男孩哺乳),这一具有争议的视觉形象,让网络媒体的编辑们看到了其增加点击量的潜力。国内一些网络媒体竟然也将之列入自己的网络新闻头条。对于视觉传播研究者来说,他们则从这个封面中读到了更多。  博客BagNews用了一个非常直截了当的标题《为什么〈时代〉的封面如此让人生厌》。文章主要观点是批评《时代》周刊为博得受众眼球不惜以性来作为卖点的举动:“裸露的胸部让这个封面无疑会成为街谈巷议的主题,而妈妈和孩子的目光——不是彼此看着对方,而是看着观众——这是这个封面最让人困惑的地方。它让一个家庭之间的亲密之爱,变成一种具有挑衅性的表演。”  另一个博客Visual Culture也对此展开讨论:“男孩的眼睛不是看着妈妈,而是很怪异地看着镜头。这个目光暗示他知道照相机的存在,他知道有人在看着他,并且从而知道有人在看着他吮吸妈妈的乳汁。这就是这照片里的视觉关键。”“这张照片里的妇女身材很好,衣服更衬托出她的体型,她的右手放在胯部让她仿佛在拍摄一个时装大片”。一个真正的哺乳妈妈和一个为了“摄影”而存在的妈妈哺乳的场面,两者之间有着太多的不同。  另一个引发颇多争议的封面来自报纸。洛杉矶时报头版刊登了一张美国驻阿富汗士兵侮辱尸体并与之合影的照片,并做了相关报道。发表这样的照片对于洛杉矶时报这种“质报”(quality newspaper)来说,是一个不太容易的选择。(Poynter)对之做了一个报道,展示了这张照片是怎样发表出来的整个过程。  照片是一名匿名士兵发给洛杉矶时报记者大卫·祖驰诺(David Zucchino,他做了不少关于阿富汗战争的报道),这名士兵读过他的文章,因此把18张照片寄了过来。洛杉矶时报选择了2张发表。编辑部对照片的真实性再三做了确认:长时间地询问提供照片的士兵,请他讲清楚照片是在什么时间,在哪里,在什么情况下拍摄的。与此同时,通过五角大楼调查他在阿富汗的身份与相关细节。图片编辑仔细检查照片,确认这些照片没有被修改过。军队和白宫官员在发表这个报道之前几周也得知了这个消息。军队的一位指挥曾要求报纸不要刊登这张照片,因为过去曾有这样的情况,类似照片的发表造成敌人对军人的杀戮。  洛杉矶时报在面对这种情况仍坚持发表这些照片,他们的观点是:“经过慎重考虑,我们决定发表一小部分但有代表性的照片,希望引起读者关注,看到美国军队在阿富汗的方方面面。”最终,编辑把那些非常可怕的、无关的、重复的照片都拿掉。把关人在此  在我们争论摄影记者拍还是不拍,如何拍的同时,也应该把目光投向控制图片信息传达链条的另一端——图片编辑。  今年普利策奖突发摄影获奖照片在刊发时遭到不同媒体的区别对待,其中一个重要因素就是图片编辑恐怕照片太血腥了。  美国报纸在针对血腥照片时,编辑部都要给自己提这样几个问题:一个人端着一碗早餐,一杯果汁,他们看到这些照片会作何反应?照片里面有死尸吗?照片里有血吗?照片是否有裸体?如果我的孩子看到这些照片会怎样?如果以上这些回答都是肯定的,该图片肯定是高危图片,要再三斟酌,对其新闻价值予以确认,然后以尽量减小敏感的方式发表。  很多媒体都选择只把类似的照片放在网络上而不发表在报纸中。因为他们认为发表在报纸上会让孩子看到这些照片,不过有专家指出:互联网对于孩子来说更是他们最容易接触的媒介。  与此相反,一位杂志研究者“杂志先生”(Mr Magazine)最近也撰写了一篇博客,将自己收集的一些杂志封面展示出来,它们都是同一期杂志针对不同地域、不同销售渠道所设计的不同封面,有的只有些微的差异,有的则完全风格迥异。其中有几个案例都展示了杂志在报摊销售的时候,封面会更加大胆妄为。

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